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Pub New Deal


Auteurs : Lecercle Patrick

Lecercle Patrick

Président de Momentum France , agence de Marketing Services appartenant à McCann Worldgroup, implantée dans 50 pays dans le monde, Patrick Lecercle a près de 25 ans de carrière dans l'univers de la communication. Diplomé de l'EDHEC, il a commencé sa carrière dans le groupe Publicis , puis a rejoint un créatif indépendant avec lequel il a créé son agence dans le Nord, Gemap Lille au début des années 80. En 1986, il entre dans le groupe Young & Rubicam , alors agence internationale américaine indépendante où il gère pour l'agence parisienne des budgets de distribution Auchan, Flunch, Cyrillus , des marques de grande consommation des groupes Kraft Foods et Colgate . Dans l'automobile, il lance les modèles pour Ford , gère des marques dans les biens d'équipement pour les groupes Thomson et Xerox en France et à l'international. Il sera nommé directeur général adjoint en 1995 où il conduira la réorganisation de l'agence dans le contexte de pression sur les rémunérations consécutif à la promulgation de la loi SAPIN, et de la crise économique qui a suivi la première guerre en Irak. L'agence sera élue Agence de l'Année en 1997 et 1998. En 1998, il prend la direction générale de J. Walter Thompson (groupe WPP) avec la responsabilité de la réorganisation de l'agence parisienne. Elle doublera de taille en 5 ans et sera l'agence la plus primée en Europe et en France pour son efficacité (Prix Effie). Chez JWT il lance également Lipton Ice Tea en Europe pour Unilever, la banque HSBC en France, et la communauté DARE pour les rasoirs Wilkinson sur internet. Il participe au repositionnement de l'enseigne Intersport et au doublement de la part de marché des céréales Special K pour Kellogg's .

ISBN : 9782708011892
14,5 x 22 cm      340 pages
Date de publication : Août 2007



Le torchon brûle entre agences de publicité et annonceurs : une crise relationnelle s’est en effet développée au fil du temps entre ces partenaires

Dans un monde où la révolution numérique remet tout en cause, où la nature de l’exercice marketing est en pleine mutation et où les agences de communication sont remises en question, Pub New Deal se propose d’apporter une réponse à ces questions, les clés d’un nouveau partenariat entre agences et annonceurs.

 

La première partie du livre s’intéresse à l’historique de la relation entre agences de publicité et annonceurs, qui s’est fortement dégradée ces vingt dernières années. L’arrêt de la croissance des investissements media, liée au durcissement du système libéral sur fond de crises économiques à répétition, y est pour beaucoup. Deux phénomènes ont accéléré le mouvement : l’explosion des nouvelles technologies de communication, amenant fragmentation des media et multiplication des canaux de communication, et l’émancipation du consommateur via Internet. S’y sont ajoutés des accidents conjoncturels comme la loi Sapin en 1993, qui a remis en cause le modèle économique et le principe de rémunération des agences, auparavant liés à la santé du marché publicitaire. L’état des lieux de 2007 fait apparaître des acteurs sur leurs gardes et une incompréhension manifeste des attentes des uns et des autres.

 

La seconde partie du livre cherche à analyser les causes de la discorde, en prenant respectivement le point de vue de l’annonceur et celui de l’agence de publicité pour mieux saisir les tenants et des aboutissants de cette dégradation. Apparaît un hiatus entre les nouvelles attentes des annonceurs envers les agences de publicité, en particulier autour de la transversalité de leurs propositions. Comportements conservateurs, modèles économiques pressurisés et concurrence globale avec tous les prestataires de communication aux entreprises sont aussi pointés du doigt. L’émancipation des consommateurs et l’explosion des nouvelles technologies de communication ne présagent pas forcément de jours meilleurs pour la relation commerciale à venir. Pour un New Deal de la Pub. Fort de cette analyse,

 

Patrick Lecercle pose ensuite les bases d’un nouveau partenariat entre agences et annonceurs.

- Quels sont les incontournables de la prestation d’une agence pour répondre au marketing de demain et aux attentes des annonceurs, face à une concurrence plus variée que jamais ’

- Quelle typologie d’agence va tirer son épingle du jeu alors que se dessinent les contours du marketing de demain où le consommateur passe du statut de simple acheteur à celui de partenaire de la marque et de l’entreprise ’ Cette troisième partie passe aussi en revue la partition de l’annonceur car les deux partenaires sont responsables ensemble, désormais, de rebâtir une relation constructive et de restaurer une confiance mutuelle.

 

Enfin une dernière partie « boîte à outils » donne des conseils pratiques, à la carte, à l’attention des annonceurs et des agences, afin d’améliorer le concret et le quotidien de la relation commerciale.